La pubblicità è il biglietto da visita di un’impresa, costituisce il primo approccio con il pubblico e si pone alla fine di qualsivoglia processo produttivo. Lo scopo di uno spot è quello di presentare un prodotto basandosi su messaggi semplicisti facili da cogliere dal pubblico. Accade quindi che l’intento di semplificare porti all’utilizzo di stereotipi a discapito di minoranze etniche e religiose. Questo, sfortunatamente, non è un fenomeno limitato ai tempi passati ma persiste tuttora anche se in maniera implicita e sporadica.
Sono soprattutto americane e risalenti agli anni ‘50 le pubblicità cartellonistiche, soprattutto di prodotti per la cura della pelle e per la casa, che sfruttavano le differenze etniche per mostrare l’efficacia dei loro articoli.
E' il caso della marca di sapone Fairy, dove un bambino bianco chiede chiede a un suo coetaneo: “Perchè tua mamma non ti lava con sapone Fairy?”, alludendo al colore della pelle più scura che ai suoi occhi sembrava "sporca".
Molte aziende fanno leva sul ragionamento “bianco è pulito, nero è sporco”. Come la Chlorinol, nota marca di soda per sbiancare il bucato, che si vanta della forza del suo prodotto affermando “Useremo soda Chlorinol e saremo come i negri bianchi”.
Stessa immagine possiamo ritrovarla nell’azienda Elliott, che
attraverso un’altra immagine razzista, vuole dimostrare come la sua vernice bianca riesca a coprire il nero.
Anche in Italia si riporta lo
stesso concetto dello sbiancamento in alcune pubblicità. Come ad esempio il cartellone delle gomme da cancellare della Pirelli, dove due bambini afrodiscendenti tentano di sbiancarsi “cancellandosi” a vicenda dimostrando quanto esse siano efficaci, tanto da poter schiarire il loro colore della pelle.
O in tempi recenti lo spot di Coloreria Italiana dove lo slogan è “Colorato è meglio”
Evidente é lo stereotipo dell'amante nero come preferenza delle donne, perché ritenuto piú virile. Tale concetto lo possiamo anche ritrovare in una recentissima pubblicitá della Layla cosmetics dove lo slogan é "The longer, The better", facendo riferimento a degli uomini neri nudi, dove lo stereotipo marcato é quello del "nero superdotato". Questo spot puó essere accusato sia di sessismo che allo stesso tempo di razzismo, oggettificando l'uomo nero riduncedolo ad una fantasia sessuale della donna bianca ed attribuendogli esclusivamente questa qualitá.
Il suo corpo é un feticcio intrappolato all'interno delle gerarchie, perché non può essere visto come una mente o una persona, non vi é empatia nei suoi confronti, ma solo desiderio di possesso. Sin dal colonialismo italiano i loro corpi venivano sfruttati sessualmente come se fossero usa e getta.
In Italia, si è cominciato a disciplinare la materia a partire dal 1975, con il Codice di Autodisciplina pubblicitaria contenente gli artt. 9 e 10, i quali vietano questo genere di messaggi nelle rappresentazioni pubblicitarie, proteggendo la sensibilità dei consumatori e proibendo di offendere le convinzioni morali, civili e religiose. Successivamente, nel 2021, è stato approvato il “Decreto Infrastrutture” modificando l' art. 23 del Codice della Strada riferito alle pubblicità sulle strade e sui veicoli, inserendo il comma 4-bis, in cui si stabilisce che "é vietata sulle strade e sui veicoli qualsiasi forma di pubblicità il cui contenuto proponga messaggi sessisti o violenti o stereotipi di genere offensivi o messaggi lesivi del rispetto delle libertà individuali, dei diritti civili e politici, del credo religioso o dell'appartenenza etnica oppure discriminatori con riferimento all'orientamento sessuale, all'identità di genere o alle abilità fisiche e psichiche".
SCRITTO DA: FOLLIERO VALERIA e CHIARENZA EDOARDO
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